Biudžetas auga. Ataskaitose ROAS gražus. Pelnas nekyla.
\n
Dažniausiai problema ne „Meta“ ar „Google“. Problema būna skaičiavimo logika. Komanda mato pardavimą, bet nemato pelno. Tada didina investiciją ten, kur ji tik perkelia paklausą, o ne ją sukuria.
\n
Šį auditą galite daryti kaip namų ūkio išlaidų patikrą. Pirma suskaičiuojate, kiek realiai kainuoja šildymas, tada sprendžiate, ką keisti. Su reklama tas pats. Pirma suskaičiuojate tikrą įnašą, tada sprendžiate, ką skalinti.
\n
1) Pradėkite nuo ribos: kiek iš tikro galite mokėti už pirkėją
\n
ROAS dažnai meluoja, nes jis skaičiuoja pajamas, o ne įnašą. Pajamos dar ne pelnas. Ypač e. prekyboje, kur pristatymas, grąžinimai ir nuolaidos suvalgo maržą.
\n
Susitarkite dėl vieno skaičiaus: maksimalus leidžiamas CPA pagal įnašo maržą. Į formulę įtraukite prekių savikainą, logistiką, mokėjimų mokesčius, vidutinį grąžinimų procentą ir klientų aptarnavimo sąnaudas.
\n
Tada pažiūrėkite į kanalus ne per ROAS, o per „kiek liko po visko“. Jei po mėnesio „laimi“ tik nuolaidų kampanijos, jūs ne auginate prekės ženklą. Jūs finansuojate įprotį pirkti tik su akcija.
\n
2) Ataskaitose atskirkite naujus klientus nuo esamų
\n
Daug komandų perka tą patį pardavimą du kartus. Pirma jis ateina organiškai ar per el. paštą. Tada jį „priskiria“ reklama, nes žmogus paskutinę dieną paspaudė skelbimą.
\n
Įveskite paprastą taisyklę: kiekvieną savaitę skaičiuokite atskirai naujų klientų CPA ir esamų klientų CPA. Jei naujų klientų dalis krenta, reklama tampa brangia lojalumo programa.
\n
Vytautas Majauskas, search-first marketing strategas ir Magoom įkūrėjas, sako: „Kol neatskiriate naujo kliento nuo sugrįžtančio, jūs nevaldote biudžeto. Jūs tik gražinate ataskaitas.“
\n
3) Patikrinkite, ar jūsų matavimas nekuria klaidingo saugumo
\n
Trečiųjų šalių slapukai silpsta. Naršyklės riboja sekimą. Platformos modeliuoja konversijas. Tai naudinga optimizavimui, bet pavojinga sprendimams.
\n
Jums reikia dviejų dalykų: patikimo pirmosios šalies duomenų srauto ir aiškaus konversijų apibrėžimo. Jei pardavimas įvyksta po konsultacijos telefonu ar sąskaitos, įkelkite tą faktą atgal į reklamą. Kitaip algoritmas mokosi iš neteisingų signalų.
\n
Jei norite susidėlioti veiksmų planą be teorijos, rasite daugiau apie tai.
\n
Galiausiai, sulyginkite tris skaičius: platformos konversijas, analitikos pirkimus ir realius užsakymus sandėlyje ar CRM. Skirtumas visada bus. Bet jei jis didelis, jūs optimizuojate triukšmą.
\n
4) Pirmas CRO darbas: greitis ir atsiskaitymas, ne naujas dizainas
\n
Reklama brangsta, kai svetainė švaisto srautą. Tada mokate už paspaudimus, kurie net neturi šanso konvertuoti.
\n
Google viešai dalinosi skaičiumi: 53 proc. mobilių lankytojų išeina, jei puslapis kraunasi ilgiau nei 3 sekundes. Tai ne „UX smulkmena“. Tai tiesioginis CPA didinimas.
\n
E. prekyboje pridėkite ir kitą realybę: Baymard Institute daug metų fiksuoja apie 70 proc. krepšelio apleidimą. Jūs jo nesumažinsite vien reklamos taikymu. Jūs jį mažinate trumpindami atsiskaitymą, aiškiai rodydami pristatymo kainą ir naikindami nereikalingus laukus.
\n
5) Kūryba pavargsta greičiau, nei spėjate pastebėti
\n
Skelbimų nuovargis ateina tyliai. CTR krenta. CPA kyla. Komanda kaltina auditoriją arba sezoną.
\n
Įsiveskite rutiną, kuri primena namų priežiūrą. Ne laukiate, kol suges katilas. Tikrinate reguliariai. Kartą per savaitę peržiūrėkite 3 dalykus: dažnį, pirmų 3 sekundžių išlaikymą vaizdo įrašuose ir konversijos kainos pokytį pagal kūrybą.
\n
Testuokite ne „gražiau“. Testuokite aiškiau. Vienas pasiūlymas, vienas įrodymas, vienas veiksmas. Jei parduodate paslaugą, pradėkite nuo kainos logikos arba rezultato termino, o ne nuo misijos.
\n
6) Biudžeto perskirstymas pagal signalą, o ne pagal nuojautą
\n
Kai turite įnašo ribą, naujų klientų atskyrimą ir patikimesnį matavimą, sprendimai tampa paprastesni. Jūs nebeklausiate „kuris kanalas geriausias“. Jūs klausiate „kur šią savaitę gaunu naują klientą už priimtiną kainą“.
\n
Jei vienas kanalas duoda pigų pardavimą, bet tik esamiems klientams, mažinkite jį ir kelkite retencijos priemonėms. Jei kanalas atneša naujus klientus brangiai, bet tie klientai perka pakartotinai, leiskite jam kvėpuoti ilgiau. Tada vertinate ne vien užsakymą, o gyvenimo vertę.
\n
Šis auditas neatrodo įspūdingai. Jis neturi „sidabrinės kulkos“. Bet jis sustabdo biudžeto nuotėkį. Ir jis leidžia skalinti tai, kas realiai uždirba, o ne tik gražiai atrodo platformos ataskaitoje.
