Pardavimo ir rinkodaros pozicijose gebėjimas save pristatyti dažnai yra viena stipriausių kandidato savybių. Tai natūralu – šių sričių specialistai kasdien dirba su komunikacija, įtikinimu, klientų poreikių supratimu, pasiūlymų formavimu ar prekės ženklo matomumu. Vis dėlto būtent dėl to darbdaviams kartais tampa sunkiau atskirti, kuris kandidatas iš tiesų kurs rezultatą, o kuris tiesiog gerai pasirodo atrankos procese.
Stiprus CV, užtikrintas kalbėjimas darbo pokalbyje ar įspūdingai pristatyti ankstesni pasiekimai dar nebūtinai reiškia, kad žmogus bus tinkamiausias konkrečiai komandai. Pardavimuose ir rinkodaroje svarbu ne tik patirtis, bet ir gebėjimas suprasti verslo tikslus, dirbti su duomenimis, prisitaikyti prie auditorijos, valdyti prioritetus ir prisiimti atsakomybę už rezultatą.
Todėl pardavimo ir rinkodaros specialistų atranka turėtų būti paremta ne vien įspūdžiu, o aiškiais vertinimo kriterijais. Tik taip galima objektyviau suprasti, ar kandidatas tik gerai komunikuoja apie savo patirtį, ar iš tiesų geba kurti vertę verslui.
Kodėl pardavimo ir rinkodaros pozicijose pirmasis įspūdis gali klaidinti?
Darbo pokalbyje pardavimo ar rinkodaros specialistas dažnai jaučiasi gana komfortiškai. Jis moka pristatyti idėją, argumentuoti savo pasirinkimus, kalbėti apie rezultatus ir kurti teigiamą įspūdį. Tai vertinga savybė, tačiau atrankoje ji gali turėti ir kitą pusę – darbdavys gali per greitai susižavėti kandidato pasitikėjimu savimi, komunikacija ar charizma.
Pavyzdžiui, pardavimų specialistas gali puikiai papasakoti apie pasiektus rezultatus, tačiau svarbu suprasti, kokiomis sąlygomis tie rezultatai buvo pasiekti. Ar jis pats generavo naujus klientus, ar dirbo su jau šilta duomenų baze? Ar pardavinėjo žinomą produktą, ar turėjo kurti pasitikėjimą nuo nulio? Ar jo rezultatai buvo asmeninio darbo pasekmė, ar stiprios komandos, gero produkto ir aktyvios rinkodaros rezultatas?
Panašiai ir rinkodaros srityje – kandidatas gali pristatyti sėkmingas kampanijas, tačiau verta gilintis, koks buvo jo realus vaidmuo. Ar jis kūrė strategiją, ar įgyvendino jau paruoštą planą? Ar analizavo rezultatus, ar tik koordinavo užduotis? Ar kampanijos sėkmė buvo susijusi su jo sprendimais, ar su dideliu biudžetu, stipriu prekės ženklu ar palankia rinkos situacija?
Pirmasis įspūdis gali parodyti kandidato komunikacinius gebėjimus, bet jis ne visada atskleidžia, kaip žmogus dirbs realioje kasdienybėje.
Ką reiškia „rezultatą kuriantis“ pardavimo ar rinkodaros specialistas?
Rezultatą kuriantis specialistas nėra tik tas, kuris gali parodyti gražius skaičius ankstesnėje darbovietėje. Svarbu suprasti, kaip tie rezultatai buvo pasiekti ir ar kandidato patirtis gali būti pritaikoma jūsų verslo kontekste.
Pardavimuose rezultatas dažniausiai siejamas su pajamomis, naujais klientais, konversijomis, pasikartojančiais pardavimais ar sėkmingai valdoma klientų baze. Tačiau tikrasis kandidato stiprumas atsiskleidžia tada, kai jis geba paaiškinti savo pardavimo procesą: kaip ieško potencialių klientų, kaip kvalifikuoja kontaktus, kaip supranta poreikius, kaip valdo prieštaravimus, kaip uždaro sandorius ir kaip palaiko santykį po pardavimo.
Rinkodaroje rezultatas gali būti matuojamas žinomumu, kokybiškais užklausų srautais, konversijomis, kampanijų efektyvumu, turinio rezultatais, prekės ženklo pozicionavimu ar pardavimų palaikymu. Vis dėlto stiprus rinkodaros specialistas turėtų gebėti kalbėti ne tik apie kūrybinius sprendimus, bet ir apie jų poveikį verslui.
Rezultatą kuriantis kandidatas paprastai pasižymi keliomis savybėmis:
- supranta, kokie verslo tikslai slypi už jo darbo;
- geba pagrįsti savo sprendimus duomenimis arba aiškia logika;
- matuoja ne tik veiksmus, bet ir rezultatą;
- moka prisitaikyti prie skirtingų auditorijų;
- prisiima atsakomybę už savo darbo poveikį;
- geba bendradarbiauti su kitais padaliniais;
- neapsiriboja gražiu pristatymu, bet gali paaiškinti procesą.
Toks specialistas ne tik „užsiima rinkodara“ ar „vykdo pardavimus“, bet supranta, kaip jo darbas prisideda prie įmonės augimo.
Kokius kriterijus svarbu apsibrėžti prieš atranką?
Viena dažniausių klaidų – pardavimo ir rinkodaros specialistų atranka, pradedama neturint aiškaus profilio. Darbdavys žino, kad „reikia pardavėjo“ arba „reikia rinkodaros žmogaus“, tačiau ne visada tiksliai įsivardija, kokio rezultato iš šios pozicijos tikimasi.
Prieš pradedant paiešką verta atsakyti į kelis klausimus:
- Koks pagrindinis šios pozicijos tikslas?
- Ar žmogus turės kurti strategiją, ar įgyvendinti jau paruoštą planą?
- Ar svarbiausia naujų klientų paieška, esamų klientų auginimas, prekės ženklo matomumas, užklausų generavimas, turinys ar kampanijų valdymas?
- Ar pozicija labiau savarankiška, ar glaudžiai susijusi su komanda?
- Kokie rezultatai bus vertinami po 3, 6 ar 12 mėnesių?
- Kokios kompetencijos būtinos nuo pirmos dienos, o ko kandidatas gali išmokti?
Šis etapas ypač svarbus todėl, kad pardavimų ir rinkodaros pozicijų pavadinimai rinkoje dažnai reiškia skirtingus dalykus. Vienoje įmonėje rinkodaros vadovas gali būti strateginis partneris vadovybei, kitoje – komunikacijos koordinatorius. Vienoje organizacijoje pardavimų vadybininkas aktyviai ieško naujų klientų, kitoje – administruoja užklausas ir palaiko santykį su esamais klientais.
Kuo aiškiau apibrėžtas poreikis, tuo lengviau atrankoje atskirti tinkamus kandidatus nuo tų, kurie tiesiog turi panašiai skambančią patirtį.
Kaip vertinti pardavimų specialisto patirtį?
Vertinant pardavimų specialistą svarbu neapsiriboti klausimu, ar jis „moka parduoti“. Pardavimai skirtingose įmonėse gali būti labai skirtingi: B2B ir B2C, trumpas ir ilgas pardavimo ciklas, aktyvūs šalti kontaktai ir darbas su šiltais lead’ais, žinomas produktas ir naujas sprendimas rinkoje, smulkūs sandoriai ir kompleksiniai projektai.
Todėl pokalbio metu verta gilintis į pardavimo kontekstą:
- Kokį produktą ar paslaugą kandidatas pardavinėjo?
- Kas buvo tikslinis klientas?
- Koks buvo vidutinis pardavimo ciklas?
- Kaip buvo generuojami potencialūs klientai?
- Koks buvo kandidato vaidmuo visame pardavimo procese?
- Kaip buvo matuojamas jo rezultatas?
- Su kokiais prieštaravimais jis dažniausiai susidurdavo?
- Ką darė, kai pardavimai nesisekė?
Stiprus kandidatas turėtų gebėti paaiškinti ne tik tai, ką pardavė, bet ir kaip priėjo prie rezultato. Pavyzdžiui, ar jis sistemingai planavo veiksmus, ar analizavo prarastus sandorius, ar gebėjo koreguoti pardavimo argumentus pagal klientų segmentus, ar aktyviai dirbo su santykio palaikymu.
Taip pat svarbu atskirti individualų kandidato indėlį nuo bendro įmonės rezultato. Jei kandidatas dirbo stipriame prekės ženkle, kuris jau turėjo didelį žinomumą, jo patirtis gali būti vertinga, tačiau nebūtinai automatiškai persikels į įmonę, kurioje pardavimo procesą reikia kurti nuo pradžių.
Kaip vertinti rinkodaros specialisto patirtį?
Rinkodaros specialistų atrankoje darbdaviai kartais per daug dėmesio skiria kūrybiškumui arba gražiems kampanijų pavyzdžiams. Tai svarbu, tačiau rinkodaros rezultatas priklauso ne tik nuo idėjų. Stiprus rinkodaros žmogus turi suprasti auditoriją, kanalus, duomenis, prekės ženklo pozicionavimą ir ryšį su pardavimais.
Vertinant rinkodaros specialistą verta klausti:
- Kokius tikslus turėjo ankstesnės kampanijos?
- Kaip buvo matuojama jų sėkmė?
- Koks buvo kandidato vaidmuo – strateginis, kūrybinis, koordinacinis ar analitinis?
- Kokius kanalus jis valdė?
- Kaip priimdavo sprendimus dėl biudžeto, turinio ar auditorijų?
- Kaip bendradarbiavo su pardavimų komanda?
- Ką darydavo, kai kampanija nepasiekdavo planuotų rezultatų?
- Kaip vertina, kas rinkodaroje veikia, o kas ne?
Svarbu, kad kandidatas gebėtų kalbėti ne tik apie atliktus veiksmus, bet ir apie jų logiką. Pavyzdžiui, kodėl buvo pasirinktas konkretus kanalas, kodėl kampanija buvo nukreipta į tam tikrą auditoriją, kokie duomenys lėmė sprendimą, ką kandidatas keistų, jei tą pačią kampaniją vykdytų dar kartą.
Rinkodaros pozicijose taip pat verta įvertinti, ar kandidatas supranta skirtumą tarp matomumo ir verslo rezultato. Ne kiekvienas sėkmingas įrašas socialiniuose tinkluose reiškia, kad rinkodara prisidėjo prie pardavimų. Kita vertus, ne kiekvienas rezultatas turi būti matuojamas tik tiesioginėmis užklausomis – ypač jei kalbame apie prekės ženklo stiprinimą, B2B komunikaciją ar ilgesnį sprendimo priėmimo kelią.
Ką gali parodyti praktinė užduotis?
Praktinė užduotis pardavimo ir rinkodaros atrankoje gali būti labai naudinga, tačiau tik tada, kai ji aiškiai susieta su būsima pozicija ir nėra perteklinės apimties. Jos tikslas – ne gauti nemokamą strategiją ar kūrybinį darbą, o pamatyti, kaip kandidatas mąsto, struktūruoja informaciją ir priima sprendimus.
Pardavimų pozicijai galima pateikti situaciją, kurioje kandidatas turėtų pasiruošti pirmam pokalbiui su potencialiu klientu, įvardyti klausimus, numatyti galimus prieštaravimus ir pasiūlyti, kaip juos valdytų. Taip pat galima paprašyti sukurti trumpą veiksmų planą, kaip kandidatas pradėtų darbą su nauju klientų segmentu.
Rinkodaros pozicijai galima duoti trumpą kampanijos, turinio ar auditorijos analizės užduotį. Pavyzdžiui, paprašyti įvertinti, kokios žinutės galėtų būti aktualios konkrečiai tikslinei auditorijai, kokius kanalus kandidatas rinktųsi ir kaip matuotų rezultatą.
Praktinė užduotis gali atskleisti:
- ar kandidatas supranta verslo kontekstą;
- ar geba struktūruoti mintis;
- ar moka pagrįsti pasirinkimus;
- ar orientuojasi į rezultatą, o ne tik į veiksmus;
- ar geba prisitaikyti prie konkrečios auditorijos;
- ar jo mąstymas dera su įmonės darbo būdu.
Svarbu, kad užduotis būtų realistiška ir ne per ilga. Dažniausiai pakanka tokios, kuriai atlikti reikia iki kelių valandų, o jos vertinimo kriterijai turėtų būti aiškūs dar prieš pateikiant užduotį kandidatui.
Kodėl verta vertinti ne tik įgūdžius, bet ir darbo stilių?
Pardavimo ir rinkodaros specialistai dažnai dirba ten, kur susikerta kelių komandų lūkesčiai: vadovybės, pardavimų, klientų aptarnavimo, produkto, komunikacijos ar finansų. Todėl net ir stipri profesinė patirtis negarantuoja, kad kandidatas sėkmingai įsilies į konkrečią organizaciją.
Pavyzdžiui, vienas pardavimų specialistas gali būti labai savarankiškas ir gerai jaustis kurdamas procesą nuo nulio. Kitas gali būti itin efektyvus tada, kai jau yra aiški sistema, stipri rinkodaros pagalba ir gerai veikiantis CRM. Abu gali būti geri specialistai, tačiau ne abu bus tinkami tai pačiai įmonei.
Rinkodaroje taip pat svarbu suprasti darbo stilių. Ar kandidatas labiau strategas, ar vykdytojas? Ar jam patinka analitika, ar kūrybinis turinys? Ar jis geba dirbti savarankiškai, ar jam reikia aiškios struktūros? Ar jis moka ginti savo idėjas, bet kartu priimti grįžtamąjį ryšį?
Šie aspektai svarbūs ne mažiau nei techniniai įgūdžiai, nes jie lemia kasdienį bendradarbiavimą, sprendimų priėmimo greitį ir ilgalaikį darbuotojo tinkamumą komandai.
Kaip atskirti stiprų kandidatą nuo tik gerai save pristatančio?
Stiprų kandidatą dažniausiai išduoda ne vien užtikrintas kalbėjimas, o gebėjimas paaiškinti savo darbo logiką. Jis gali įvardyti, kodėl pasirinko tam tikrus veiksmus, kokius rezultatus matavo, ką išmoko iš nesėkmių ir kaip keistų savo sprendimus ateityje.
Gerai save pristatantis kandidatas dažniau kalba plačiai ir įspūdingai, tačiau gali vengti konkrečių detalių. Jis mini kampanijas, klientus, rezultatus, bet sunkiau paaiškina savo asmeninį indėlį, sprendimų logiką ar klaidas.
Atrankoje verta atkreipti dėmesį į tai, ar kandidatas:
- kalba konkrečiais pavyzdžiais;
- geba pagrįsti savo sprendimus;
- pripažįsta, kas nepavyko, ir ką iš to išmoko;
- supranta ryšį tarp savo darbo ir verslo rezultato;
- gali paaiškinti, kaip matuoja sėkmę;
- geba prisitaikyti prie skirtingų situacijų;
- domisi jūsų verslo kontekstu, o ne tik pozicijos pavadinimu.
Pabaigai
Pardavimo ir rinkodaros specialistų atrankoje svarbu neapsigauti vien geru kandidato prisistatymu. Šiose srityse komunikacija yra profesijos dalis, todėl natūralu, kad daugelis kandidatų geba save pateikti stipriai. Tačiau darbdaviui svarbiausia suprasti, kas slypi už šio įspūdžio: kokie realūs kandidato pasiekimai, koks buvo jo indėlis, kaip jis priima sprendimus ir ar jo darbo stilius tinka konkrečiai komandai.
Kuo aiškesnė atrankos struktūra, tuo lengviau atskirti rezultatą kuriantį specialistą nuo kandidato, kuris tiesiog gerai pasirodo pokalbyje. Vertinant patirtį, praktinį mąstymą, gebėjimą dirbti su tikslais ir suderinamumą su organizacija, galima priimti kur kas tikslesnį samdos sprendimą.
